耐克擁抱越南工廠 卻失去中國市場
2021-10-07 23:27:33  出處:虎嗅網  作者:苗正卿 編輯:萬南     評論(0)點擊可以複製本篇文章的標題和鏈接

耐克正在“肉眼可見”地失去中國市場。

在9月底公佈的新季度財報中,大中華區市場成為了耐克全球銷售額增幅最小的地方,在6月到8月間,耐克在中國區的銷售額僅增長1%(扣除匯率等因素影響後數值)。

而僅僅一年前,這裏還是耐克增速最快的市場,2020年耐克在大中華區的銷售額增長近51%。

讓耐克雪上加霜的是,2008年開始的工廠搬離中國“計劃”,正在讓耐克陷入“停產泥沼”。

10月4日晚間,越南累計確診病例超過81萬人,而胡志明市以超40萬確診病例成為越南第一大“新冠疫區”。而胡志明市,正是耐克在東南亞最大工廠所在地。

受疫情影響,今年以來越南當地停業或解散的企業已經超過8萬家。6月開始,越南進入新一輪疫情管控期,耐克在7月宣佈越南所有工廠進入“暫停運營”狀態,而暫停狀態持續了近三個月。

“耐克的主要海外生產地越南全國範圍內實行封鎖,導致公司已經在越南損失了10周的生產時間,加上海運時間延長,未來幾個季度公司的庫存將面臨短缺。”在近期的電話會議上,耐克首席財務官馬修·弗蘭德明確表示,越南產能的損失,將對耐克接下來在幾個關鍵的“購物週期”的業績造成影響。

值得注意的是,和耐克一起在越南遭遇產能困局的還有阿迪達斯、安德瑪等品牌。自2008年開始,這些品牌開始了一輪“工廠遷徙”,由於貪慕越南更為低廉的人工價格,他們把原本位於中國的工廠遷徙到了越南、馬來西亞、泰國。而在此過程中,越南公開提出了成為新“世界工廠”的目標,並向這些品牌敞開懷抱。

而這逐漸構成了過去12年運動鞋服市場的新格局:耐克、阿迪達斯等國際品牌,通過越南的廉價工廠完成生產,然後將產品販賣到中國、美國等關鍵市場。

但疫情正在讓一切重啓。

已經有國際品牌開始撤離越南。誕生於1883年的美國鞋類集團WOLVERINE(旗下品牌有CAT、HUSH PUPPIES)已經開始將產能轉回中國。在今年9月的一次採訪中,WOLVERINE高管曾直言基於越南工廠的供應鏈模式“極端不穩定”。

擺在耐克們面前的挑戰其實還有中國本土國貨的強勢崛起。來自李寧和安踏的財報顯示,2021年上半年兩大本土品牌營收同比增速分別達到55.5%、65%,而在2020年安踏淨利潤已經超越阿迪達斯中國,而在今年6月安踏市值已經超過阿迪達斯。

耐克的越南“苦旅”

“耐克工廠有望在10月份復工,但恢復產能可能需要長達數月的時間。”在9月24日分析師電話會議上,耐克高管對耐克越南產能的復工進度“並不樂觀”。

從2012年下半年至今,越南已經逐漸成為耐克第一大生產基地。來自耐克財報的數據顯示,2019~2020年,耐克的鞋類產品有近50%產自越南工廠,而服裝類產品中的三分之一也產自這裏。

在今年早些時候,知名金融及信息服務機構S&P Globa已經對耐克的“斷貨”進行了風險預警。在當時的幾分分析報告中,“耐克產能高度集中於越南一地”被視為關鍵風險項。

產能集中度一直是耐克引以為傲的環節之一。在越南,耐克產品的生產,主要通過“代工”模式解決。耐克在越南兩個最重要的供應商分別是來自韓國的Changshin Vietnam,以及來自中國台灣的寶成。這些代工方的工廠圍繞胡志明市等幾個關鍵區塊分佈,而其最大的工廠在滿工期間,能容納近7萬名工人。

集中度並非朝夕之功。越南的政策紅利和廉價工人成為了吸引外資的兩大引擎。

以胡志明市為例,為了吸引耐克的代工廠在此佈局,胡志明市成立了若干紡織服裝類產業園,耐克的代工廠和上下游供貨方都可以入駐於此,而這些產業園會提供“税費”方面的優惠。

越南當地一系列“吸引外資”的做法,從2008年開始形成了一股“引資潮”。韓資企業其實是最早試水越南市場的羣體之一,2008年之後,在越南建立工廠或設置辦公處的韓資企業超過了4000家。

在這4000多家韓資企業中,不乏服裝鞋類企業。比如Hansae,這家公司曾在越南一口氣建立三家工廠,而它們實際上只是代工方——Hansae先拿到GAP、耐克等歐美品牌的訂單,然後通過越南工廠生產,再由位於韓國的Hansae貿易公司完成銷售。

在進軍越南前,Hansae在印度尼西亞、尼加拉瓜等地都曾設立了工廠,但從2008年到2012年,Hansae迅速把產能向越南聚集——截至2012年這裏已經成為Hansae韓國之外最大產能基地。

在税費優惠政策之外,廉價勞動力是吸引這批韓資企業的關鍵。

在越南,女工很願意去外資鞋服類工廠上班,因為這裏的工資比當地一般工廠略高。曾有機構專門調研過越南當地女工的工作興趣,外資電子廠、紡織廠名列前茅。值得注意的是,這些外資工廠不僅會提供略高於其他工廠的薪水,還會提供相比當地其他工廠更為豐富的福利(如員工食堂等)。

但這些在越南女工眼中的“高薪+福利”對於歐美品牌而言,是明顯的“廉價勞力紅利”:在2012年,韓資企業在越南為單一女工的平均支出,甚至只是韓國本土合法工人的三分之一(韓國本地的黑工情況除外)。

由於越南當地的勞動保障模式和韓國不同,韓資企業甚至會延緩發放工資。而這種“低價且友善的勞力”甚至縱容了一部分韓資企業變本加厲——2018年在越南當地曾發生了“光霖通商”等一系列韓資企業“捲款出逃”或不按時支付員工薪水、保險的情況。

由“低價勞力”和“税費補貼”構成的越南產能,早在2010年前後,就已經讓一些國外分析師產生質疑。

值得注意的是,耐克在越南的代工廠以鞋類工廠為主。而和曾經基於中國產能的代工模式相比,越南鞋類代工很難做到“產銷一體”——越南當地市場無法消化巨量產能。

來自耐克的財報和公開信息顯示,越南市場在亞洲範圍內甚至難以進入前五。其實把越南、泰國、馬來西亞三個耐克最大代工基地的市場份額加在一起,也不如大中華區市場帶給耐克的銷量。

因此產生的挑戰是海運。據悉,越南產地不僅供應了中國市場上的耐克鞋類產品,還為北美市場提供了近83%的耐克鞋類份額。在疫情前及海運價格波動可控的週期內,越南的這種代工+海運模式是可行的:極低的用工成本,為耐克的物流貨運開銷提供了成本空間。

但海運成本上漲,已經讓這種模式變得充滿不確定性。

今年8月,耐克官方釋放的信息顯示,從越南出發的海運時間同比延長2倍。由於疫情影響,越南所有港口的工人、貨運司機都需要提供核酸檢測報告,在嚴格的防控措施下,越南全國港口用工人數平均減少近50%。而在幾個核心港口處,通往港口的貨運卡車已經供不應求,據當地統計的數據顯示,只有不足60%的卡車還在正常工作。

為了縮短物流時間,部分品牌試圖通過空運解決問題,但空運價格的高企讓這些品牌望而卻步。從越南飛往北美的空運價格在6個月的時間內已經上漲超過一倍。

更大的危機來自於原本讓耐克“嚐到甜頭”的低價勞工。

受疫情影響,越南宣佈了“三就地”政策(疫情期間就地防控,比如工人住在工廠裏就地隔離)但這種模式,給越南的代工廠帶來了極大挑戰。

值得注意的是,和其他地方的代工廠不同,越南大部分代工廠是沒有員工宿舍的——受到文化和風俗影響,越南女工每天需要按時回家,而不願意在工廠裏住宿(或者上夜班,白天按時回家)。在“三就地”政策下,許多工廠出現了“辭職潮”:在越南當地,出現了數年未有的返鄉潮,眾多原本在胡志明市務工的工人,辭職回鄉。

截至9月底,耐克、阿迪達斯、安德瑪等企業在越南的代工廠均未正常復工,而擺在他們面前的關鍵挑戰是:11月和12月幾個關鍵市場將進入購物旺季。

耐克或失去中國市場

耐克在中國市場正面臨前所未有的挑戰。

今年618期間,耐克銷售額同比下滑24.1%,而與之形成鮮明對比的是,同期李寧、安踏分別增長31.8%、38.5%。

耐克高層也意識到“失去中國市場”的危機。在6月電話會議上,耐克高管曾30次提到“中國”一詞,其CEO甚至公開表示“耐克是屬於中國的”。

但這番示好,並未能阻擋耐克在中國的疲軟態勢:9月底,耐克正式下調全年預期,而第三季度耐克在中國市場環比增速下降超過10%。

值得注意的是,越南產能困局,可能會讓耐克的成績單更為難看:隨着中國雙十一和歐美聖誕期兩個關鍵購物週期來臨,耐克已經進入了旺季備貨期。

一位超級主播團隊負責人向虎嗅表示,按照慣例十月份開始,主播們就需要開始對耐克、阿迪等品牌進行備貨。但據她瞭解,今年雙十一的情況可能會發生巨大變化“很多主播對耐克和阿迪望而卻步,大家不願意在這個時候選擇與這樣的品牌合作。”

據她透露,早在今年9月,各大主播團隊已經跟李寧、安踏、鴻星爾克等本土品牌積極溝通,“今年雙十一,很可能會是本土品牌的里程碑節點。”

某本土運動頭部品牌的運營負責人表示,對於李寧、安踏兩大本土品牌而言,阿迪達斯的優勢已經非常小甚至可以説“即將被徹底超越”,但“理性來看,耐克目前的優勢依然明顯,今年雙十一可能會成為分水嶺。”據這位負責人透露,五大本土品牌都把今年雙十一作為一個關鍵節點,“就算不能超越耐克,也可以進一步分食耐克的市場份額”。值得注意的是,今年618期間,耐克在電商平台上的品類市場份額佔比,已經降至9.5%,這也是耐克這些年來佔比最低的一次。

一位不願具名的分析師表示,發力越南產能,其實讓耐克和阿迪達斯走了彎路。“從代工能力和產品質量上來説,中國鞋服產能是世界第一位的,目前越南、泰國、馬來西亞、印度的代工能力都遠遠比不上中國。”

在這位分析師看來,李寧、安踏等品牌基於本土產能的模式,可能會成為這一次“本土和國際大牌對決”過程中的關鍵點之一,“質量優勢,是提高客單價的基礎。”

實際上在2008年前後,本土品牌曾遇到過一次相似的機會:由於北京奧運會的影響,當時本土品牌遇到了一個紅利週期,李寧、安踏等品牌的銷量明顯上升,而耐克、阿迪等品牌的銷量佔比下降明顯。

但這次窗口期並未讓本土品牌取代耐克、阿迪達斯的優勢地位。

“當時產品本身不行,這是根本;加上傳統渠道模式,本土品牌受限太多;以及當時主力消費者,對本土品牌的認可度有限。”紡織服裝領域分析師田昭認為,越南產能困局和棉花事件,只是為本土品牌帶來了一個新的窗口期,但和2008年相比,本土品牌的變化很大。

“李寧、安踏都在向DTC模式深度轉型。”在田昭看來,2015年的庫存危機和2018年之後直播衝擊,“倒逼”這批活下來的本土頭部公司不斷進化,“李寧、安踏現在對於市場的反應能力,比耐克、阿迪達斯要快得多。”

值得注意的是,在這批頭部品牌DTC轉型的過程中,“電商化”以及“本土化國風”是共性打法。從2018年開始李寧、安踏的電商銷量佔比明顯上升,而在市場快反領域,這些頭部品牌紛紛走上“國風”路線。

據某頭部品牌今年7月向虎嗅透露,目前該品牌的SKU迭代速度已經比疫情前縮短了一倍以上,在進行設計時,該品牌會更大幅度向“本土化審美傾斜”。

而發力電商和國風,正是耐克在中國市場的關鍵“缺失”。今年4月耐克在電商平台一度銷量下跌近6成,而在“國潮”風口下,耐克尚未推出針對中國市場的國潮爆品。

相反,在今年5月,耐克聯合韓國藝人權志龍推出聯名鞋 KWONDO1,並將之視為將在年底發佈的重磅產品。

值得玩味的是,已經有小紅書和抖音創作者接到“ KWONDO1”相關商單,並開始種草——據部分創作者透露,KWONDO1被耐克視為可能在中國市場成為爆款的產品之一。但權志龍真是打開中國市場的金鑰匙嗎?

眼下,留給耐克的時間並不多。截至9月底,已經有近20%的國外品牌開始把工廠從越南撤離,而耐克方也開始思考新的產能基地地,今年8月曾有分析師建議耐克把產能遷回北美。但隨之而來的高額用工成本,是今天的耐克可以承受的嗎?

或許,耐克需要做的是重新尊重、理解中國市場,並回歸產品本身。

耐克擁抱越南工廠 卻失去中國市場

- THE END -

#耐克

原文鏈接:虎嗅網 責任編輯:萬南

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